Un solo mercadeo para un mundo más plano

La tierra es más plana simplemente porque se hace pequeña, gracias a la tecnología. Es un mundo muy diferente a aquel de los cuentos de aventuras y de los viajes de Marco Polo. En la globalización 1.0 los países eran los protagonistas. En la versión 2.0 lo fueron las empresas multinacionales. Ahora son los individuos los que facilitan esa integración económica necesaria para competir.

En el libro La nueva era de la innovación, Prahalad y Krishnan (The New Age of Innovation, 2008) plantean que ninguna empresa de hoy posee todas las capacidades y recursos que se necesitan para cocrear valor con los clientes, por lo que deben aprender a acceder a esos recursos globalmente de múltiples fuentes. Eso incluye la propias capacidades de innovación, dando lugar a la “innovación abierta”, donde las empresas acuden a los mercados de ideas para complementar sus capacidades internas. Don Tapscott se refiere en su libro Wikinomics a “la economía de la colaboración” como aquella donde las personas pueden participar gracias al desarrollo de la llamada Web 2.0.

Además, con el uso de estas tecnologías las empresas tienen la posibilidad de conocer de primera mano qué opinan los clientes de sus productos y marcas, cómo los usan y qué expectativas tienen hacia ellos, complementando los estudios de mercado tradicionales que se realizan cara a cara o mediante entrevistas telefónicas. Esto definitivamente es una gran oportunidad para innovar a través de la introducción de mejoras y la adecuación constante a las necesidades del mercado. Muchas empresas ya están usando los medios sociales de manera informal para identificar gran parte de estas necesidades y opiniones de sus clientes, e incluso para consultarlos sobre los temas de su interés.

Integración armónica

Cuando internet empezó a imponerse en el mercado, era común escuchar términos como “mundo virtual” y mundo real, para referirse a los negocios de internet y a aquellos llamados de “ladrillo y cemento”, respectivamente. De manera similar, se distinguían los medios tradicionales y los nuevos medios digitales como dos elementos separados y no necesariamente como dos tipos de medios de comunicación.

Sin embargo, en una tierra más plana donde internet se ha vuelto muy relevante para la vida de las personas y cada vez más empresas se “digitalizan”, no tiene mucho sentido hacer esa distinción. Realmente vivimos en un solo mundo. El mundo donde nos alimentamos, dormimos, trabajamos, estudiamos, compartimos con nuestra familia, nos entretenemos, socializamos, etc. En ese mundo están los medios de comunicación, incluidos los digitales, frente a los cuales pasamos cada vez más tiempo.

Estos nuevos medios han tenido gran impacto en muchos sectores de actividad, cambiado la manera de hacer las cosas: buscar información para comprar productos y servicios, comunicarnos con otras personas, comprar, acceder cuentas bancarias, etc. En otros sectores el impacto apenas se asoma.

Haciendo referencia a un estudio realizado por la consultora Gartner (Gartner’s CMO Spend Survey 2015-16 citado por WARC) entre ejecutivos de marketing de 339 empresas grandes de los Estados Unidos y el Reino Unido, su vicepresidente, Yvonne Genovese declara: “Los ejecutivos de mercadeo ya no hacen una clara distinción entre las disciplinas del mercado en línea y el mercadeo fuera de línea”. Un tercio de los entrevistados en el mencionado estudio dicen que las técnicas de mercadeo digital están ahora totalmente incorporadas en sus operaciones de mercadeo. Otro 10% menciona que sus empresas están expandiendo el rol de la función de mercadeo para incorporar los nuevos modelos de negocio digitales. En definitiva, si hay un solo mundo, debe haber un solo mercadeo.

¿Su empresa reconoce la influencia de los medios digitales en su negocio? ¿Incorporó ya el mercadeo digital como parte de su función de mercadeo y lo integró armónicamente con el resto de los medios o sigue separando los “dos mercadeos”?

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