Experiencias con clientes quitan sueño a las empresas

Por Carlos Jiménez / DATANALISIS y TENDENCIAS DIGITALES

Una encuesta realizada por Korn Ferry Institute (2016) entre más de trescientos Directores de Marketing en Estados Unidos, encontró que el principal objetivo que ocupa su atención (realmente la pregunta formulada fue: ¿qué objetivo le quita el sueño?) es “crear y mantener experiencias con los clientes” (38%), seguido de “demostrar el retorno sobre la inversión (24%)”.

La búsqueda de experiencias por parte de los consumidores ha sido una tendencia del mercado global, y las compañías saben que experiencias memorables se traducen en beneficios concretos para sus negocios. One Stop (Customer Service Survey. 2015) reportó que 95% de los clientes que declararon buenas experiencias con una empresa probablemente comprarían sus productos nuevamente. Otros beneficios que pueden obtenerse con la creación de buenas experiencias, según Alex Rawson y otros (The Truth About Customer Experience. HBR. 2013), son: aumento de la satisfacción de clientes y colaboradores, retención de clientes y mejores recomendaciones.

La evidencia explica el elevado interés en la Gerencia de las Relaciones con los Clientes, denominada CXM por sus siglas en inglés. Se puede definir CXM como la práctica de diseñar (proactivamente) y reaccionar a las interacciones con los clientes para satisfacer y exceder sus expectativas y de esta forma incrementar su satisfacción, lealtad y defensa.

La experiencias con los clientes responden a la naturaleza de cada sector. Por ejemplo, las empresas de consumo masivo crean experiencias apoyándose en sus productos, mientras que el comercio agrega servicios complementarios (cafeterías, taquillas de pago, etc.) Las experiencias no se limitan al punto de venta, sino que pueden incluir: eventos, productos, empaques, call center, sitios Web, medios sociales, etc. Los medios electrónicos son cada vez más importantes como puntos de contacto y su potencial para la creación de experiencias aumenta.

Mientras los clientes dejan de comprar productos para comprar experiencias, las empresas deben ver a los clientes como relaciones y no como transacciones individuales. Muchos sistemas de información muestran transacciones, pero no integran las mismas para construir un perfil, y mucho menos la historia de ese cliente. Se pierden oportunidades y ni siquiera se entrega lo que realmente desea el comprador: beneficio funcional del producto, experiencia memorable y que se le trate y respete como individuo.

Las compañías preocupadas por satisfacer las expectativas de sus clientes realizan encuestas que evalúan etapas específicas del proceso (facturación, instalación, soporte), pero no su visión completa de la experiencia, por lo que se genera una “brecha de la experiencia”, definida como la diferencia entre cómo considera la empresa que lo está haciendo (procesos aislados) y lo qué perciben los clientes de esas experiencias (visión holística). Una encuesta realizada por Bain & Company (publicada por Jack Morton, 2013) ilustra esta brecha, al determinar que apenas el 8% de los clientes entrevistados describieron sus experiencias como satisfactorias, mientras que un 80% de sus proveedores consideraron su capacidad de generar experiencias como superior.

Una manera de comenzar a construir una visión holística de los clientes es dibujar un “mapa de experiencias”, donde se parte del proceso que transitan los clientes (su viaje), identificando los principales “puntos de contacto” y los “puntos de dolor”. En cada etapa se analiza la racionalidad del cliente (qué persigue) y su emocionalidad, para identificar oportunidades de mejora. Es necesario que los sistemas informáticos integren las bases de datos para ofrecer una visión integral del individuo y no un conjunto de transacciones independientes.

Los invito a comentar este artículo o a enviarme sugerencias para próximos artículos a través de carlos.jimenez@tendenciasdigitales.com o de @carlosjimenez en Twitter.