Marketing 4.0 y la humanización de las marcas

por Pily Modroño

Pudiéramos considerar al marketing (o mercadeo) -desde una propuesta holística- como la forma en la cual las empresas deciden establecer las vinculaciones con sus clientes internos y externos; así como otros grupos de importancia, tales como aliados estratégicos, proveedores, distribuidores, sociedad, etc.

A lo largo de la historia, estas relaciones con los clientes se han ido modificando y adaptando a los requerimientos del mercado.

Quizás una de las propuestas más interesantes que muestran esta evolución del mercadeo es la considerada por Kotler, Kartajaya y Setiawan (2010), quienes plantearon un proceso de desarrollo desde el Marketing 1.0, el cual estaba enfocado al producto y su proposición de valor era funcional. La revolución industrial fue su fuerza de base y el concepto clave de marketing era el desarrollo de producto.

Esto autores consideran que décadas después se empezó a notar un cambio particular en estas vinculaciones con los clientes: el producto seguía siendo importante, pero el cliente entra como una pieza clave de esa ecuación y pasa a ser el foco del Marketing 2.0; cuya proposición de valor no era sólo funcional; sino que paso a ser también emocional. Vemos aquí que el aspecto de las vinculaciones afectivas con el cliente se empiezan a tomar en consideración. La información tecnológica se transformó en su fuerza de base y su concepto clave fue la diferenciación.

No obstante, aún quedan historias interesantes por escribir en este sentido. Así nace la propuesta del Marketing 3.0, el cual irrumpe de manera frontal los conceptos netamente transaccionales del mercadeo y hace que algunos conocedores del área le presten especial atención.

El foco de este Marketing 3.0 son los valores, su proposición de valor es funcional-emocional-espiritual y se toma en cuenta al ser humano en sus dimensiones mente, corazón y espíritu; es decir, desde una perspectiva holística.

Como podemos observar, estos autores no buscan que las propuestas más recientes del mercadeo sustituyan a las previas, sino que -más bien-  se adicionen, ya que no son excluyentes. Por ejemplo, en el Marketing 3.0 no se pone en tela de juicio la importancia de la calidad del producto y/o servicio del Marketing 1.0, ni el foco en el cliente del Marketing 2.0, sino que a estos dos aspectos claves se le adiciona la consideración de ese humano de forma integral. La tecnología de la nueva era se transformó en su fuerza de base y su concepto clave son los valores.

Como dato curioso, un año después de haber sido publicado el libro Marketing 3.0, se construyó el Museo del Marketing 3.0 en Bali (Indonesia). Una de las razones por las que se consideró esta ciudad fue el halo de espiritualidad que rodea a la misma (Ubud). En este recinto se muestran ejemplos de diversas empresas alrededor del mundo en las que se aplica este tipo de mercadeo, el cual tiene como objetivo “hacer del mundo un mejor lugar”.

El Marketing 3.0 fue quizás el más disruptivo hasta el momento. No obstante, Kotler, Kartajaya y Setiawan (2017), vuelven con esta propuesta evolutiva del mercadeo. Esta vez con una esperada y aún más disruptiva proposición. Evidentemente, estamos hablando del Marketing 4.0

Los autores son hacen recordar al Arca de Noé, en la que no todos los animales de la tierra pudieron subir y salvarse: Los sobrevivientes deberían iniciar una nueva civilización. En este sentido, hoy las marcas deben propiciar una nueva manera de aproximarse a los mercados.

Es -desde este pensamiento- que se plantea esa aproximación aún más humana que las anteriores.

Esta nueva dimensión del mercadeo considera tres aspectos claves: Evolucionar de lo exclusivo a lo inclusivo, de lo vertical a lo horizontal y de lo individual a lo social en las vinculaciones con los mercados en general. Estos tres cambios vienen dados por la necesidad de entender e internalizar el hecho que vivimos en un mundo que se mueve en una dirección y a una velocidad muy particular; en el que la conectividad, la transparencia de las decisiones que se toman en la empresa y el riesgo son aspectos claves.

Hoy más que nunca las empresas deben tener “un-solo-mensaje-y-una-sola-agenda”: Deben ser consistentes en sus pensamientos y en sus acciones. Las Redes Sociales (RRSS) dejan al descubierto “segundas-agendas” y es cada vez más difícil no ser auténticos como marcas (personales y comerciales).

Con respecto a la necesidad de ser inclusivo, es vital entender que no se trata de ser similares, sino de vivir armónicamente a pesar de las diferencias. En este sentido, Prahalad, profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Michigan  propuso un movimiento hacia la solución de la pobreza global por parte del sector privado. Actualmente, un ejemplo de esta estrategia la podemos observar a través de 2Kuze de Master Card Labs (www.newsroom.mastercard.com). El cual consiste en una plataforma digital que conecta a pequeños agricultores con compradores y bancos en África del Este, buscando mejorar la calidad de vida compradores y vendedores.

Por otro lado, en lo que respecta a considerar la horizontalización de las vinculaciones con los mercados, hoy se está empezando a tomar en cuenta la propuesta de la Holacracia en las organizaciones, la cual implica una gestión sin jefes, ya que el poder (y la responsabilidad en la ejecución diaria) es de todos los miembros de la empresa. Zappos, empresa adquirida por Amazon en 2009, ha sido pionera en la aplicación de este modelo organizacional. Es pronto para medir resultados, pero esta tendencia pareciera que –aunque requerirá muchos años en ser tomada en cuenta por las empresas- ya es un hecho que está siendo considerada en aras de poder volverse apta para los mercados.

Finalmente, para evolucionar de lo individual a lo social, es fundamental tomar en cuenta el “F-Factor” y la influencia que tienen determinados  grupos al momento de decidirse por una marca particular (Friends, Family, Followers, Fans: Amigos, familiares, seguidores y fanáticos de las marcas).

En este sentido, hoy es más creíble una persona que hace un comentario sobre un hotel por cualquier portal de hotelería que la propia publicidad del establecimiento. Como clientes, creemos más en lo comentarios de “pares desconocidos” que en las propias empresas. Esto es una clara invitación a validar si estamos generando confianza en nuestros clientes.

Hoy desde el punto de vista tecnológico los avances son innegables. Hablamos de nuevas tecno-religiones, como el Dataísmo y el Tecnohumanismo: Ya los seres humanos somos considerados algoritmos y genes (Harari, 2016). No obstante, todo indica que una de las paradojas más importantes del siglo XXI es que mientras más digital se hace el mundo, más foco deberíamos tener en el humano.

Hoy más que nunca las organizaciones deberían dedicar tiempo y espacio para considerar estas propuestas, pensar y reflexionar sobre las mismas y generar espacios diferenciadores en el mercado; en aras de producir una propuesta de valor único para sus clientes y para el mundo en general.

Queda claro que el Marketing 4.0 no es para todas las empresas: Es utópico considerar que una empresa que aún tiene su foco de forma exclusiva en el producto que ofrece y que jamás ha pensado en el cliente como ser humano, hoy esté preparada para hacer este tipo de mercadeo.

Qué razón tenía Charles Darwin cuando hace 158 años publicó “El origen de las especies”, en el que nos planteó que sólo los más aptos sobrevivirían, sólo los que muestren capacidad de adaptación al medio lo lograrían.

 Hoy ser una marca apta implica contar con atributos más humanos. Hoy los mercados nos piden marcas atractivas, intelectuales, sociables, emocionales, con personalidad y con moral y para poder generar propuestas tan robustas desde estos parámetros, la antropología digital se ha vuelto un gran aliado.

Queda cada vez más claro que para entender las relaciones con nuestros clientes necesitamos tener amplios conocimientos sobre diversas ciencias y áreas del conocimiento; tales como la psicología, la sociología y la antropología, entre otras. Entender al mercado es entender al ser humano.

No se pretende paralizar al lector; sino invitarlo a ser parte de esta propuesta donde lo humano es el foco, donde la otredad debe estar presente como ese espacio en el cual se reconoce al “otro” como un ser digno de respeto por el simple hecho de ser otro (y no ser “mi propia persona”). Resulta fascinante, retador, pero alcanzable y la especie humana ya pide a gritos elevar niveles de conciencia en todas las esferas, incluyendo las comerciales.

Las marcas deben humanizar sus aproximaciones a los clientes, entendiendo que esto no necesariamente implica dejar de lado el aspecto financiero, el cual sigue siendo clave. No obstante, se propone ver el flujo de caja como una consecuencia del foco en lo humano y en lo relacional y no como el fin último de las empresas.

Hoy sólo las marcas más aptas serán seleccionadas para sobrevivir al diluvio gracias a que se ganaron un espacio en el Arca de Noé, gracias a que se han dedicado a hacer un excelente trabajo y a activar su “F-Factor”. ¿Tu marca se salvaría?