Pricing estratégico y pricing basado en valor en Venezuela

Enrique González

1.- ¿Precios asequibles para la mayoría?

Un tema que ha estado en titulares y en boca en boca de los venezolanos es por qué en Venezuela el nivel de precios de muchos productos resulta tan elevado, incluso superior a países con poderes de compra e ingreso sustantivamente superiores al nuestro.

Si bien en cada caso y en cada mercado puede haber una explicación específica, existen algunas tesis más generales que la teoría económica asomaría como respuesta a la antes mencionada interrogante sobre el tema precio.

Últimamente se ha repetido mucho –por economistas como Luis Oliveros y Leonardo Verá, entre otros— que la falta de profundidad en la actividad económica, en la oferta y en la competencia podría ser uno de los causantes de los elevados niveles de precios. Puede resultar perfectamente válida dicha tesis; sin embargo, exige validación empírica, caso por caso, mercado por mercado, producto por producto (análisis que no suelen realizarse en nuestro país).

Alternativamente, asomaremos una explicación que al menos pueda darnos luces, desde una perspectiva microeconómica, de por qué existe una persistencia de precios elevados comparativamente con la región.

Por ejemplo, recientemente algunos medios de comunicación en Venezuela informaban que un kilo de carne vacuna se vendía en el estado Táchira hasta por USD 12, aun cuando nuestros niveles de consumo por persona al año se han desplomado últimamente, siendo uno de los más bajos de la región con unos 12 kg por persona/año; mientras en Argentina, cortes premium como el bife de chorizo o el ojo de bife se venden en cadenas de comercialización de alto estándar por USD 8/Kg, cuando los argentinos consumen un nivel promedio año por persona superior a los 40 kilos.

La teoría económica sugiere que, cuando nos encontramos en mercados donde las empresas fijan precios únicos (en ausencia de estrategias de discriminación de precios o versioning), estas valoran el efecto neto contributivo a las ganancias de un efecto precio alto sobre los ingresos, al descremar un cierto nivel de demanda versus los ingresos al cubrir la demanda de productos fijando un precio más bajo.

Técnicamente, implica fijar un nivel de precio tal, que el ingreso de los demandantes inframarginales que continúan comprando nuestro artículo supera a la eventual pérdida de ingresos de aquellos que no adquieren nuestro producto por el nivel de precios escogido por la empresa.

Dicho en otras palabras: las empresas valoran el tamaño y la participación en la demanda de cada segmento (entiéndase el segmento con alta capacidad de pago versus el segmento con baja capacidad de pago).

Como regla general, en la medida en que el segmento con menor disponibilidad y capacidad de pago representa un mayor porcentaje de la demanda total, mayor será el interés de la empresa en atenderlos conjuntamente con el segmento de alta capacidad de pago. Sin embargo, si el porcentaje de los consumidores con alta capacidad de pago es significativo, en un escenario de precio único, podría convenir atender exclusivamente a dicho segmento, fijando precios elevados y descremando a dicha demanda cautiva.

Esta lógica, prima facie, nos asomaría que, para el caso venezolano, las empresas deberían estar especialmente interesadas en el segmento de baja capacidad y disponibilidad de pago, porque representa el de mayor participación sobre la demanda (eventualmente, el efecto volumen de atender este sector compensa con creces a una estrategia alternativa de descremar, vía altos precios, al segmento de la demanda con mayor disponibilidad de pago).

Sin embargo, en el caso venezolano actual, aplica una restricción referida al lower bound en los niveles de precios, determinada por: nuestros niveles de costos, las ineficiencias operativas y de escala, así como los costos incrementales y de reposición. Los bienes y servicios no pueden ser vendidos en los mercados a niveles inferiores a los costos incrementales y de reposición para reconstituir la oferta, porque implicaría destruir valor o condenar la continuidad de las operaciones de las empresas.

Siendo que el poder de compra de la mayoría de los venezolanos ha sido pulverizado por el proceso inflacionario y los rezagos en los ajustes de sueldos y salarios, muchos de estos ciudadanos no forman parte de la demanda en algunos mercados. Así las cosas, resulta falaz considerarlos a la hora de la fijación de precios, cuando ni siquiera pueden pagar el costo de reposición ni los costos incrementales o evitables en los que se incurriría para ofrecerles el producto.

Dicho esto, podemos entender que algunos mercados (por ejemplo, aquellos de productos importados) terminan estando orientados a un segmento con capacidades y disponibilidades de pago significativos, donde no participan muchos ciudadanos.

Valorando esta corrección en la estimación de la demanda, puede que tanto el lower bound como un segmento de consumidores con alta capacidad y disponibilidad de pago estén siendo los racionales detrás de la determinación de los niveles de precios, extremadamente altos para muchos consumidores que no pueden formar parte de dicha demanda (piense en personas con sueldos mínimo versus los precios de productos importados comercializados en los bodegones).

2.- Diferencia entre pricing estratégico y pricing basado en valor:

El pricing constituye una de las distintas “P” del marketing, adicionalmente al producto –el diseño y la eventual diferenciación por variedad o por calidad de nuestro artículo– y a la publicidad –sea esta del tipo informativa o persuasiva–, representando una variable de decisión que forma parte de los atributos fundamentales del producto y/o servicio, así como de la oferta de valor que cualquier empresa debe evaluar cuidadosa y estratégicamente.

Más allá de la causal inflacionaria —que puede encontrarse subyacente en la tendencia o pendiente alrededor de la cual oscilan los precios de bienes y servicios a lo largo del tiempo, así como del marco regulatorio general y luego específico para ciertos sectores económicos que impone rezagos en los ajustes de los precios, entre otros—, el racional microeconómico de un pricing basado en valor consiste en crear y capturar riqueza por parte de los empresarios.

En este sentido, primero, si bien el pricing pareciera constituir una labor o una decisión que se toma posteriormente al diseño y producción del producto, en el momento de su oferta final en el mercado, en ocasiones exige haber sido pensado y analizado, incluso previamente al diseño, porque constituye otro atributo de nuestra oferta de valor; además, una vez tomadas ciertas decisiones irreversibles y de naturaleza hundida, difícil e inútilmente podrán ser consideradas a la hora de fijar finalmente los precios para maximizar el beneficio de las empresas.

Por ello, no suele ser del todo extraño que ocurran episodios de tensión entre los responsables de ventas o marketing (con ciertas metas y objetivos de posicionamiento respecto al share) y los responsables del área de finanzas (con ciertos criterios referidos a la recuperabilidad de los costos).

El criterio de pricing basado en valor se encuentra en el medio de ambos criterios anteriormente mencionados –entre los de marketing y los de finanzas– y nos invita, a la hora de diseñar el precio de nuestros productos, a prestar atención a cómo este atributo puede permitir incorporar la mayor contribución marginal o contribución al margen, coadyuvando a maximizar el valor capturado en el mercado.

Segundo, el pricing, especialmente en su arista estratégica, implica una variable de decisión que se toma conjuntamente con otras que podrían ser, por nombrar solo algunas: la inversión en capacidad instalada, la diferenciación de nuestro producto –tanto horizontal como verticalmente– o los gastos en publicidad. El criterio de fijación de precios bajo estas circunstancias depende de la naturaleza de la variable complementaria de competencia –por ejemplo, la capacidad instalada, la diferenciación del producto, y la publicidad– y de la fuerza del efecto estratégico sobre la etapa de la competencia basada en precios, que podría hacerla menos o más feroz. Es decir, dependiendo de la naturaleza estratégica de la variable de decisión distinta al precio (por ejemplo, la capacidad instalada), y si la dinámica competitiva resulta simultánea en la toma decisiones por parte de los competidores –para omitir complejidades derivadas de las ventajas de ser un first mover que podría facilitar el despliegue de estrategias de bloqueo de entrada de los competidores—, la etapa de competencia basada en precios podría suavizarse. Ejemplo de lo anterior lo constituye un mercado en el cual, previamente, los competidores realizan inversiones limitadas en la capacidad instalada, lo que le otorga a cada uno cierto poder de mercado sobre su demanda residual, creando incentivos al alza de precios ante la ausencia de suficiente disciplina y capacidad instalada por parte de su rival (esto es lo que ocurriría típicamente en juegos simultáneos no cooperativos).

En el caso del diseño y/o la diferenciación del producto como decisión estratégica previa a la competencia basada en precios: cuando las preferencias de los consumidores son fuertemente idiosincráticas —valoran enormemente un producto que está diseñado exactamente para atender sus preferencias personalísimas—, las empresas tienen el incentivo de diferenciar sus productos buscando nichos o segmentos. Diferenciar un producto respecto al producto del rival tiene un efecto estratégico superior a diferenciar lo mínimo posible el producto para atender al consumidor promedio. Lo anterior ocurre porque la diferenciación permitiría relajar la competencia basada en precios, generando un efecto descreme. Querer diseñar un producto que atienda más al promedio de los consumidores, o que se acerque más al diseño de la competencia, intensificaría la competencia basada en precios.

Algo parecido ocurre con la publicidad persuasiva con incidencia sobre la sustituibilidad percibida por los consumidores respecto a las alternativas, haciéndolas menos sustituibles o más diferenciadas para estos. Para este caso, en la etapa de competencia basada en precios, el efecto de una publicidad persuasiva, previamente desplegada, permite cierto poder de mercado, así como posicionamiento y valor de marca, que conlleva una mejor aceptación a la hora de fijar precios superiores a los costos unitarios de productos similares.

Sin embargo, lo anterior no resulta generalizable, porque en el caso de la publicidad persuasiva con incidencia sobre la disponibilidad a pagar, o sobre la distribución de los consumidores hacia algún segmento del mercado, podría producirse una especie de dilema del prisionero: en el que las empresas invierten simétricamente en publicidad, neutralizando entre sí sus efectos, pero incurriendo en dichos gastos que pinzan, en consecuencia, sus márgenes.

De acuerdo con la tipología de Estrategias Genéricas de Michael Porter, dependiendo del grado de elasticidad de la demanda, una empresa líder por bajos niveles de costos unitarios o una empresa líder por atributos y calidad no replicable por la competencia deben tomar una estrategia de market share si la demanda resulta elástica debido a un bajo nivel de preferencias idiosincráticas y diferenciación horizontal, mientras que deben seguir una estrategia de márgenes si la demanda resulta inelástica por fuertes preferencias idiosincráticas.

Lo anterior significa que, siendo líder por costos bajos y si la demanda es elástica, resultará preferible una pequeña rebaja en el precio, toda vez que el efecto volumen compense al efecto precio. Si se trata de una empresa líder por la calidad ofrecida a los consumidores, con mantener el nivel de precios de los competidores y existir diferenciación vertical (basada en la calidad de los productos), el efecto volumen de demanda ganada superará a la alternativa de aumentar el precio para exigir una prima por el producto de mayor calidad. Ambas situaciones responden a una estrategia de market share.

Alternativamente, en aquellos casos en los que la demanda resulte inelástica, un líder en costos mantiene una paridad de precio con sus rivales, disfrutando de un margen superior, si el efecto volumen de una eventual disminución de precios no conlleva a un aumento suficiente en la cantidad de consumidores. Por su parte, para un líder por calidad en el producto, la estrategia eficiente se basará en aumentar su precio, exigiendo una prima por calidad, toda vez que la demanda resulta menos sensible a los incrementos de precios. Estas dos últimas situaciones responden a una estrategia de márgenes.

3.- Guía simple de pricing basado en valor:

Regresando a nuestro primer punto, referido a la fijación de precios basados en valor, pueden destacarse los siguientes principios:

La fijación de precios debe estar basada en valor, en el sentido de que propenda o coadyuve a capturar el mayor excedente y/o valor de nuestros productos en el mercado. Esto implica, una vez producido el bien, reconocer que son los costos relevantes –los costos incrementales y/o evitables—, por un lado, y la contribución marginal de los clientes, por el otro, las restricciones que concilian rentabilidad con metas comerciales.

Un ejemplo práctico de lo anterior implica que, en lugar de intentar “cubrir los costos”, los de Finanzas deben aprender cómo cambian los costos en relación a las variaciones del volumen de ventas, y utilizar ese conocimiento para desarrollar incentivos apropiados para que Marketing y Ventas logren sus objetivos.

Las dos principales advertencias que pueden hacerse respecto a enfoques financieros y de marketing puros no interrelacionados, como lo hemos expuesto anteriormente, respectivamente serían:

• En el caso de los financieros: La fijación de precios basado en cost-plus conduce a sobreprecios en mercados débiles e infravaloración en mercados fuertes, justamente en la dirección opuesta a una estrategia prudente. Esta restricción evitaría incorporar demanda potencial que realice contribuciones incrementales a los ingresos y, a final de cuentas, a los beneficios de la empresa.
• En el caso de representantes de ventas que utilicen una fijación de precios del tipo customer-driven, pensando en la participación de mercado, su mal uso en la fijación de precios para lograr objetivos de ventas a corto plazo podría socavar el valor percibido y deprimiría la rentabilidad futura. El propósito de la fijación de precios basada en valor consiste en establecer los precios más rentables capturando más valor, no necesariamente haciendo más ventas. Alternativamente, el trabajo de Ventas y Marketing no es simplemente procesar pedidos al precio que los clientes estén dispuestos a pagar, sino aumentar la disposición a pagar de los clientes, a un nivel que refleje mejor el valor real del producto.

La fijación de precios basada en valor requiere hacer compensaciones informadas entre el precio y el volumen para maximizar las utilidades. Resulta crucial, a la hora de valorar alternativas en la toma de decisiones de precios, confrontar el efecto precio versus el efecto volumen, en términos netos en la contribución incremental a los márgenes de las ventas.

Consistente con lo anterior, la teoría microeconómica sugiere un proceso de optimización por medio de la estimación de la curva de demanda de la empresa y de su elasticidad, y determinar un nivel de precio/cantidades en el cual el ingreso marginal iguale al costo marginal. Si bien este ejercicio resulta el ideal si se tiene el número suficiente de datos y el personal para realizarlo, existen enfoques prácticos basados en los mismos principios, y de fácil aplicación.

Uno de estos enfoques consiste, partiendo de un caso base que podría ser la situación actual de la empresa en marcha, en calcular —para distintas y eventuales propuestas de modificaciones del precio, tanto al alza como a la baja— la variación de las ventas que garantizaría mantener el mismo nivel de beneficio de la empresa. El ejercicio teórico anterior nos permite construir una curva de isobeneficio –breakeven sales curve–.

Los criterios de toma de decisiones serían los siguientes:

1. Si nuestra curva de demanda efectiva es más elástica o más plana que nuestra curva de isobeneficio, toda propuesta de reducción de los precios resultará beneficiosa por implicar un nuevo nivel de precio/cantidades que se encuentra al lado derecho de nuestra curva de isobeneficio.
2. Si nuestra curva de demanda efectiva es más elástica o más plana que la curva de isobeneficio, toda propuesta de aumento de los precios resultará contraproducente por implicar un nuevo nivel de precio/cantidades que se encuentra al lado izquierdo de nuestra curva de isobeneficios.
3. Si nuestra curva de demanda efectiva es menos elástica o más inclinada que la curva de isobeneficio, toda propuesta de aumento de los precios resultará beneficiosa por implicar un nuevo nivel de precio/cantidades que se encuentra al lado derecho de nuestra curva de isobeneficios.
4. Si nuestra curva de demanda efectiva es menos elástica o más inclinada que la curva de isobeneficio, toda propuesta de disminución de los precios resultará contraproducente por implicar un nuevo nivel de precio/cantidades que se encuentra al lado izquierdo de nuestra curva de isobeneficios.

Los criterios anteriores pueden ser igualmente aplicados por medio de una simple fórmula de cálculo de los cambios en cantidades que garantizan compensar el efecto precio, manteniendo el mismo nivel de beneficio –valor teórico que arroja dicho cálculo—, y que comparamos con lo que cuantitativa, cualitativa e intuitivamente los expertos de marketing consideran sería la respuesta efectiva del mercado y de nuestra demanda:

1. En el caso de una propuesta de reducción del precio, si la cantidad que los expertos de marketing de la empresa estiman que ocurrirá supera al valor teórico: resultará beneficiosa la propuesta porque el efecto volumen supera al efecto precio, produciéndose aportes incrementales netos de beneficios. Y viceversa.
2. En el caso de una propuesta de aumento del precio: si la cantidad que los expertos de marketing de la empresa estiman que ocurrirá resulta inferior al valor teórico, resultará beneficiosa la propuesta, porque el efecto precio de descreme –skim effect– superará al efecto volumen, produciéndose aportes incrementales netos de beneficios. Y viceversa.

El ejercicio de análisis y simulación anterior puede sofisticarse, incorporando:

• Modificaciones en los valores del escenario base —por ejemplo, porque se estima que cambia la demanda exógenamente al ejercicio–. Este podría representar un caso como el actual en Venezuela, donde se prevé la expansión de algunos mercados para el presente año.
• Podrían considerarse en el cálculo situaciones en las cuales los costos variables cambian, bien exógenamente (por ejemplo, producto de una mejora tecnológica) o endógenamente (producto de economías de escala).
• Modificaciones en los costos fijos, que a partir de cierto nivel de producción podrían convertirse en costos incrementales o evitables, si se exige una inversión o adecuación en la capacidad instalada. Podría ocurrir igualmente en un escenario de expansión de la demanda y readecuación de la planta instalada.
• Puede realizarse un ejercicio en el que la modificación de precios no responde a estrategias proactivas por parte de nuestra empresa, sino que, por el contrario, respondería a precios reactivos ante una modificación de precios realizada por nuestros rivales en el mercado. Este ejercicio resulta interesante porque tomamos una situación en la cual seguiríamos la estrategia de modificación de precios de nuestro rival y la comparamos con el beneficio de una situación en la cual mantenemos nuestra estrategia original y no emulamos la estrategia del rival. De dicha comparación, se desprende cuál de las alternativas es óptima para nuestra empresa. Por lo general, este tipo de análisis obvia respuestas estratégicas del tipo juegos no cooperativos, por lo que pudiera resultar adecuado para casos de beneficios en el corto plazo o en los que las respuestas estratégicas son más débiles o distanciadas en el tiempo.

4.- Algunas formas, manifestaciones o estrategias de pricing basadas en valor:

Aun cuando prestar atención a cada estrategia o forma de pricing basado en valor exigiría un artículo para cada caso, haremos una breve mención a algunas de estas formas que se presentan en la práctica, comúnmente, en numerosos mercados.

En la siguiente lista no exhaustiva destacan numerosas estrategias que enriquecen y aumentan los grados de libertad de las empresas, para capturar valor, porque no se circunscriben al escenario de precio único considerado en todo el análisis previo.

Existen numerosas prácticas de tarificación y fijación de precios basadas en valor –que podrían resultar socialmente deseables y maximizar los beneficios de las compañías–, que incluso son desplegadas actualmente por empresas públicas en Venezuela y  resultan comunes en muchos sectores económicos a nivel mundial. Entre ellas, se encuentran:

• Precios diferenciados: Muchas empresas multiproducto suelen aplicar precios diferenciados, progresivos. Un ejemplo suele representarlo el sector automotriz, donde los vehículos destinados a los segmentos de lujo suelen compensar los segmentos de vehículos compactos y más económicos. El versioning o el downgrading de productos podría permitir una diferenciación de precios basados en atributos y funcionalidades de los productos y servicios ofertados. Otro ejemplo más reciente de lo anterior lo constituye la estrategia de freemium que utilizan muchas plataformas digitales de streaming, entre otras, por medio de un servicio libre de publicidad –sometido a pago o suscripción– y una versión libre –sometida a publicidad–.
• Diferenciación de precios intertemporales: Muchos sectores que suelen estar caracterizados por ingestas de inversiones en investigación, desarrollo y costos fijos suelen diseñar estrategias de tarificación intertemporal, vía prelanzamientos de artículos, para descremar los segmentos de demandantes que valoran la oportunidad temporal de los productos, permitiendo compensar al resto de los segmentos de demandantes (el sector de consolas de juegos, así como de software de juegos, constituye un ejemplo). Adicionalmente, los descuentos por temporada, liquidación, etc., no verían luz porque no cumplirían con una rígida visión basada en estructuras de costos unitarios.
• Diferenciación de precios de tercer grado: La mayoría de los servicios públicos suelen instrumentar tarificaciones que implican una diferenciación de precios de tercer grado.

Ejemplo de lo anterior suelen ser las tarifas residenciales versus las comerciales del servicio de electricidad, aun cuando, contablemente, el costo de generar un kilowatt sea equivalente, independientemente de su destino. La diferenciación de precios de tercer grado en los servicios públicos de transporte, en el cine, en los museos, etc. —a favor de personas de la tercera edad o de los estudiantes—, constituye otro ejemplo de tarificaciones que no tiene por qué atender exclusivamente a criterios de costos contables, sino a la caracterización de la demanda.

• Tarifas en dos partes: En el sector de servicios de red, especialmente en el de telefonía, la diferenciación de precios de segundo grado, vía tarifa en dos partes o precios no lineales, suele ser mundialmente la norma. De hecho, la autoselección que hacen los clientes con intensidad de consumo elevada, tomando planes con fixed fees altos y bajo precio por el impulso, permite que estos muestren un mayor ARPU (average revenue per user), subsidiando a los consumidores de baja intensidad de consumo de estratos socioeconómicos inferiores que optan por planes de menor o nula renta básica y mayor precio por el impulso, así como menor ARPU. Así las cosas, esta tarificación basada en valor y en mercado permite que segmentos socioeconómicos altos de los consumidores asuman mayores cargas de los costos fijos por la red que los consumidores de segmentos socioeconómicos más bajos.
• Tarificación en mercados de dos lados (two-sided markets y empresas plataformas): Las empresas plataformas como los periódicos, los centros comerciales, etc., suelen enfrentarse a dos mercados, donde un lado compensa o subsidia al otro, permitiendo y garantizando los mayores efectos cruzados de red y el mayor bienestar social. Este esquema de tarificaciones permite financiar y ofrecer el mejor de los servicios para los lectores —en el caso de los periódicos— y a la población que visita a los centros comerciales. Otros casos de modelos de negocios que suelen utilizar este tipo de formas de tarificación son las plataformas digitales.
• Tarificación por parte de empresas portafolios: Las empresas portafolios que suelen llevar adelante varios proyectos de investigación, innovación y desarrollo en paralelo requieren reconstituir su fondo de inversión en estas actividades, por lo que necesitan aplicar criterios basados en valor para poder sostener al modelo de negocio del tipo portafolio. El sector farmacéutico constituye un sector cuyas empresas y modelos de negocio suelen basarse en el tipo portafolio.
• Descuentos por volumen: Este tipo de tarificación suele responder a estrategias de mercado que benefician al consumidor y al proceso de competencia, y que no tiene por qué responder a criterios contables; de hecho, bajo un criterio de fijación de precios basado en estructuras de costos unitarios, este tipo de tarificaciones podría encontrarse condenado. En estos casos, aun cuando supera el alcance del presente artículo, habría que realizar la advertencia de evitar ofertas que dejan dinero sobre la mesa. Por ejemplo: un descuento del tipo 2X1 no valora adicionalmente la posibilidad de discriminación de precios sobre un mismo cliente a lo largo de cada una de las unidades demandadas. Por lo general, la disponibilidad a pagar por una primera unidad es superior a la disponibilidad a pagar por la segunda; esto significa que podría pedirse la máxima disponibilidad a pagar por la primera unidad y aplicar los descuentos sobre las unidades incrementales sin dejar dinero sobre la mesa.
• Estrategias de fidelización de clientes: Este tipo de prácticas, así como las de goodwill, posicionamiento de marca, “aprendiendo mientras se produce” (learning by doing), entre otras, suele responder a políticas de precios enteramente estratégicas que benefician a los consumidores y no responde a criterios de estructuras de costos unitarios y/o contables.
• Diferenciación de productos: La imposición de criterios contables unitarios, por demás generales y transversales, podría imposibilitar en adelante la diferenciación de productos que atenderían de mejor forma los variados gustos y las preferencias de los distintos grupos de consumidores. La imposición transversal de rígidos criterios y limitaciones, sobre ciertos conceptos de costos y su nivel, podría coadyuvar al colapso de calidades y variedades de productos en una reducida variedad.
• Precios de Ramsey: Los precios de Ramsey, considerados como un benchmark del tipo second best o ideal por parte de reguladores cuando se regulan precios en escenarios de costos fijos significativos, suelen estar basados en valor. Este tipo de precios son incluso utilizados como referente ideal por los reguladores, diferenciando precios basados en las elasticidades de la demanda y minimizando la ineficiencia asignativa. La importancia de este tipo de tarificación es que constituye la mejor forma para que la demanda satisfecha aumente por medio de un incremento de la oferta y producción de los bienes y servicios.
• Bundling, tying o empaquetamiento de productos: Cuando los gustos, preferencias y disponibilidades de pago por un par de bienes involucrados en una venta condicionada se encuentran negativamente correlacionados, el empaquetamiento permite un mayor bienestar social. Incluso cuando dichas preferencias resultan incorrelacionadas, una estrategia conocida como mixed bundling resulta deseable y maximizadora de beneficios para la empresa, a la par de que permite incorporar mayor cantidad de demanda atendida.

Todas estas estrategias comerciales y de tarificaciones, así como muchas otras, no solo resultan tremendamente comunes a lo largo de numerosísimos sectores económicos, sino que se encuentran basadas en el valor y en la demanda —no necesaria y/o exclusivamente en los costos—, y terminan beneficiando el acceso a los bienes y a los servicios en favor del consumidor final.

Dado que cada sector económico suele estar caracterizado por un modelo de negocio y por unas prácticas comerciales y de precios que no tienen por qué encontrarse en conflicto con el interés público, resulta importante conocerlos para expandir, vía pricing, el valor realizable en el mercado, la demanda satisfecha, así como el beneficio de las empresas.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva, Universidad Torcuato Di Tella. Consultor internacional.